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金触点上海酒会干货:2019戛纳狮子中国得主揭秘获奖背后的故事

  TopMarketing4天前我要分享

  2019年7月18日晚,由TopMarketing主办的“金触点上海之夜——2019戛纳案例私享会及中国创新未来酒会”在上海外滩W酒店圆满结束。酒会围绕2019戛纳狮子中国得主独家经验分享、2019戛纳中国评审全球创意趋势洞察、中国创意与商业创新未来以及金触点·全球商业创新节的服务体系展开了深入交流与讨论。本文是“2019戛纳狮子中国得主独家经验分享”环节互动速记整理。

  在该环节中,我们特意邀请到了《Breath of life》、《A Team of One》和《Pocket Franchise》三个大中华区最优秀的戛纳狮子获奖作品的主创人员,来分享这些获奖作品的创意来源以及背后的有趣故事。其中,麦肯健康上海的《Breath of life》获得了制药狮全场大奖;Loong的《A Team of One》获得了公关狮银奖;伙传播的《Pocket Franchise》则同时获得了社交电商和移动支付两座金狮。

  

  嘉宾从左到右依次是伙传播联合创始人/首席执行官张帆、Loong资深创意长工龙杰琦 、麦肯健康上海执行创意总监陈丽云、FCB上海首席执行官潘晟(圆桌主持人)

  与此同时,我们有幸邀请到了FCB上海首席执行官潘晟担任该环节的主持人。在今年的戛纳国际创意节期间,汉堡王不仅被评选为年度创意品牌,还凭借《The Whopper Detour》案例一举斩获3座全场大奖,成2019戛纳国际创意节最大赢家。而该案例背后的代理商便是FCB。

  

  FCB上海首席执行官潘晟

  以下是圆桌实录:

  潘晟(主持人):三位都是让我们觉得很骄傲的中国创意人,特别想问一下你们获奖的时候感想如何,心情怎么样?

  陈丽云:获奖前一天晚上看到自己的作品下面写着Grand Prix,但一整晚都不知道是有奖还是没奖,熬到第二天早上确定了,“心脏病”都来了。

  

  龙杰琦:没有邮件&电话获奖通知,没有媒体提前爆料。当看到颁奖典礼现场大屏幕上银狮奖字幕打出来的时候立刻飙泪了。

  

  张帆:坦白讲这一次我们去报奖之前还是有些把握,金奖就有点超乎预期了。我因为算错时差,就没有到现场,好在我们这个项目真正的主创人员有到。

  

  潘晟(主持人):刚才光顾着问大家获奖的心情是怎么样的,大家能不能介绍一下各自的公司?

  陈丽云:我是陈丽云,来自于麦肯健康,麦肯健康是麦肯世界集团里的麦肯健康。

  龙杰琦:Loong是一个小小的独立创意人公司,这个名字的起源是“碎片化时代,广告通常只活了三天,我们要创造能被长久记住的创意”,所以用了“Long”这个词,后来觉得Long这个词太不特别了,所以加了一个“o”,Loong更长的意思。巧合的是,西方龙叫Dragon(恶龙),中国龙叫“Loong”更有祥龙之意。

  张帆:我认为广告公司应该向咨询公司、会计师事务所一样创造合伙人制度,这样会更加稳固,伙传播就是合伙人制度,有18个合伙人。除了是合伙人之外,取名这个名字的另外一个意义是想把自己变成“和客户是伙伴关系,让客户与客户之间形成伙伴关系”。

  潘晟(主持人):作品的灵感是怎么来的?执行过程中最大的困难点在什么地方?

  张帆:2018年初我们去KFC做超级APP的提案,特意准备了几个不同方向的idea,其中有一个是当时马上可以做的“KI上校”,像SIRI一样可以语音互动。加上2018年Switch比较火,可以变成几款游戏,我们看到有点启发,肯德基陪伴了我们很多年,我们就在想,是不是每个人都可以拥有一家自己的肯德基门店。

  2018年夏天的时候客户决定要放大这个idea,我们想是不是可以基于小程序做一个概念出来,最主要的想法是每个人可以拥有一家店,把电商、社交互动全部融入进去。

  困难点是真正落实,只有像肯德基这样的客户,有完全开放的互联网思维,强大的明星和平台流量支持,内部有顶尖的产品经理和技术团队才具备把这个项目做大的土壤,当然我们为这个项目也搭配了不同于以往传统广告公司的团队,有来自互联网公司经验的产品经理,国际顶尖水平的UI/UX设计师等等,才终于落地开花结果。

  龙杰琦:说起《一个人的球队》,这是个long long ago的故事。缘起于2016年一位广告前辈换肾的新闻,引发了我们想做关于器官捐献的公益项目。看了许多器官受益者的采访视频,他们对捐献者感恩之情溢于言表,却碍于规定无法回报。我们想如果可以寻找到器官受益人,帮助捐献者完成一件未完的心愿,那会是很有意义的事。所以,我们联系了中国人体器官捐献管理中心,得到了捐献中心的支持。

  但是,要找到合适的捐献者故事,以及找到所有的器官受益人不是件容易的事。受益人在全国各地做移植手术,没有直接关系方式,需要通过当地移植的医生联系受益人,联系到的可能是其家人,他的家人第一时间就拒绝不同意。这也是从2016到2017年,这个想法一直没有执行的原因。当时有人建议可以找演员来演,但我们只想呈现最真实的故事。

  直到2018年腾讯“我是创益人”项目启动,正好我离开了前公司Cheil,有比较充裕的时间,我又和器官捐献中心说起这个想法,他们也一直耿耿于怀这个项目前年没有做。器官捐献管理中心迅速给了我“叶沙“的案例,才知道其实2017年捐献中心就找到了,不过2017年“叶沙”的捐献者才刚刚做完手术躺在医院恢复中,不可以冒险让他们出来。很幸运的是到了2018年,他们都恢复的很好。

  热爱篮球的16岁少年叶沙,他的器官总共捐献给了7个人,我们找到了其中4个人愿意站出来,但第5个肾移植受者手术后不愿意面对公众,他老婆希望能够代替他出来成为第5个球员,我觉得这不够真实。捐献中心表示眼角膜最多可以捐4个人,能不能再找其他眼角膜受益者?最终找到了在湖南大山里的13岁的女孩,成为唯一的女队员。

  在腾讯“我是创益人”有限的孵化金支持下,我们拍摄了叶沙队成立的故事,同时在H5里有一封致篮球界的“挑战信”,希望职业篮球队能够与叶沙队来一场友谊赛。在国际篮球日,腾讯平台发布“一个人的球队”H5,三天内获得7万人签名支持,我们将签名信寄给职业篮球队,期待他们的回应。在有限资源下,我们也只能做到这一步。

  令人感动的事发生了,有很多媒体看到了这封信,陆续来联系我们。第一个是新京报,第二个是新华社,他们主动来采访报道了叶沙队的故事。尤其央视12台《暖心行动节目》,他们看到了签名信后,帮我们联系到了CBA球队,终于,在呼和浩特WCBA全明星落地了比赛,圆了叶沙的篮球梦。感谢408家媒体的报道,令人感动的是三个月内,15万人完成了捐献志愿登记,是2017年全年的四倍。

  陈丽云:我想先普及一下什么叫“COPD”,COPD的中文叫慢阻肺,最主要的原因是抽烟、空气污染、年老,肺细胞受到损害,所以呼吸会无效。这个案子是我们的客户GSK启发的,我们发现有很多人患有慢阻肺但关注度卻很低。我们希望帮到更多人去医院检查自己有没有慢阻肺病。

  有一个有趣的挑战,我们的全球创意团队问什么叫做小程序?我讲了好久他们都听不明白,我想可能戛纳的评委也听不懂。在投奖的前一天晚上,我们决定做一个小程序的用法介绍。在评审当天,有一位在日本工作的美国人评审,他懂一点中文,并且能看懂“呼吸”两个字。按照我们的小程序介绍在Wechat中输入 “呼吸”并找到“呼吸之树”,然后一堆评委就在那边试用小程序。

  潘晟(主持人):大家都有观察到,今年的戛纳跟往年有很多不同,以前我们只说戛纳是“飞机稿乱飞的地方”,但今年能看到广告公司可以帮助客户的创意点越来越多的。那么最后请大家很简洁地讲一下你们觉得未来创意的趋势会是怎么样?

  张帆:解决问题。随着科技的发展,不光是技术本身,创意在中国互联网领域也非常棒,微信、支付宝都是非常厉害的创意,因为他们真正改变了生活。从未来来讲,应该非常时效地解决问题。

  龙杰琦:用更多的AI技术解锁更多的营销姿势,广告人要活到老学到老。都说传统广告人将被淘汰?因为他们不懂得学习。年轻人很有想法,我们这些老人也可以很有想法。IDEA+AI技术,可以做和以前不一样的东西,不只是空谈,还可以实现与受众互动,真正帮助需要的人。我会好好精进我的技术知识,活到老学到老。

  陈丽云:第一点,从今年有更多有社会责任感的作品拿奖,有调研说企业关心社会会让大家就更愿意选择这个品牌;第二点,科技方面,今年的科技更有人性化,更有效地解决大家的需要。刚刚龙哥说他的创意不算什么,但是我觉得绝对是很棒的创意。以前戛纳叫“广告节”,但现在叫“创意节”,意思是更大更广的创意解决问题。

  “金触点”全球商业创新节,致力于与产业精英一道,共同构建中国及亚洲语境下的商业创新标准、体系及全球话语权、共同引领跨界创新潮流。

  金触点由TopMarketing创立于2013年,总部位于北京,包含峰会、大奖、短视频赛事等多个模块。金触点以“引领跨界创新潮流”为使命,以“洞察商业改变世界的黄金触点”为宗旨,经过6年的发展,已经成为亚太地区极具权威性和影响力的商业与营销创新奖项。

  奖项申报请点击阅读原文

  

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  2019年7月18日晚,由TopMarketing主办的“金触点上海之夜——2019戛纳案例私享会及中国创新未来酒会”在上海外滩W酒店圆满结束。酒会围绕2019戛纳狮子中国得主独家经验分享、2019戛纳中国评审全球创意趋势洞察、中国创意与商业创新未来以及金触点·全球商业创新节的服务体系展开了深入交流与讨论。本文是“2019戛纳狮子中国得主独家经验分享”环节互动速记整理。

  在该环节中,我们特意邀请到了《Breath of life》、《A Team of One》和《Pocket Franchise》三个大中华区最优秀的戛纳狮子获奖作品的主创人员,来分享这些获奖作品的创意来源以及背后的有趣故事。其中,麦肯健康上海的《Breath of life》获得了制药狮全场大奖;Loong的《A Team of One》获得了公关狮银奖;伙传播的《Pocket Franchise》则同时获得了社交电商和移动支付两座金狮。

  

  嘉宾从左到右依次是伙传播联合创始人/首席执行官张帆、Loong资深创意长工龙杰琦 、麦肯健康上海执行创意总监陈丽云、FCB上海首席执行官潘晟(圆桌主持人)

  与此同时,我们有幸邀请到了FCB上海首席执行官潘晟担任该环节的主持人。在今年的戛纳国际创意节期间,汉堡王不仅被评选为年度创意品牌,还凭借《The Whopper Detour》案例一举斩获3座全场大奖,成2019戛纳国际创意节最大赢家。而该案例背后的代理商便是FCB。

  

  FCB上海首席执行官潘晟

  以下是圆桌实录:

  潘晟(主持人):三位都是让我们觉得很骄傲的中国创意人,特别想问一下你们获奖的时候感想如何,心情怎么样?

  陈丽云:获奖前一天晚上看到自己的作品下面写着Grand Prix,但一整晚都不知道是有奖还是没奖,熬到第二天早上确定了,“心脏病”都来了。

  

  龙杰琦:没有邮件&电话获奖通知,没有媒体提前爆料。当看到颁奖典礼现场大屏幕上银狮奖字幕打出来的时候立刻飙泪了。

  

  张帆:坦白讲这一次我们去报奖之前还是有些把握,金奖就有点超乎预期了。我因为算错时差,就没有到现场,好在我们这个项目真正的主创人员有到。

  

  潘晟(主持人):刚才光顾着问大家获奖的心情是怎么样的,大家能不能介绍一下各自的公司?

  陈丽云:我是陈丽云,来自于麦肯健康,麦肯健康是麦肯世界集团里的麦肯健康。

  龙杰琦:Loong是一个小小的独立创意人公司,这个名字的起源是“碎片化时代,广告通常只活了三天,我们要创造能被长久记住的创意”,所以用了“Long”这个词,后来觉得Long这个词太不特别了,所以加了一个“o”,Loong更长的意思。巧合的是,西方龙叫Dragon(恶龙),中国龙叫“Loong”更有祥龙之意。

  张帆:我认为广告公司应该向咨询公司、会计师事务所一样创造合伙人制度,这样会更加稳固,伙传播就是合伙人制度,有18个合伙人。除了是合伙人之外,取名这个名字的另外一个意义是想把自己变成“和客户是伙伴关系,让客户与客户之间形成伙伴关系”。

  潘晟(主持人):作品的灵感是怎么来的?执行过程中最大的困难点在什么地方?

  张帆:2018年初我们去KFC做超级APP的提案,特意准备了几个不同方向的idea,其中有一个是当时马上可以做的“KI上校”,像SIRI一样可以语音互动。加上2018年Switch比较火,可以变成几款游戏,我们看到有点启发,肯德基陪伴了我们很多年,我们就在想,是不是每个人都可以拥有一家自己的肯德基门店。

  2018年夏天的时候客户决定要放大这个idea,我们想是不是可以基于小程序做一个概念出来,最主要的想法是每个人可以拥有一家店,把电商、社交互动全部融入进去。

  困难点是真正落实,只有像肯德基这样的客户,有完全开放的互联网思维,强大的明星和平台流量支持,内部有顶尖的产品经理和技术团队才具备把这个项目做大的土壤,当然我们为这个项目也搭配了不同于以往传统广告公司的团队,有来自互联网公司经验的产品经理,国际顶尖水平的UI/UX设计师等等,才终于落地开花结果。

  龙杰琦:说起《一个人的球队》,这是个long long ago的故事。缘起于2016年一位广告前辈换肾的新闻,引发了我们想做关于器官捐献的公益项目。看了许多器官受益者的采访视频,他们对捐献者感恩之情溢于言表,却碍于规定无法回报。我们想如果可以寻找到器官受益人,帮助捐献者完成一件未完的心愿,那会是很有意义的事。所以,我们联系了中国人体器官捐献管理中心,得到了捐献中心的支持。

  但是,要找到合适的捐献者故事,以及找到所有的器官受益人不是件容易的事。受益人在全国各地做移植手术,没有直接关系方式,需要通过当地移植的医生联系受益人,联系到的可能是其家人,他的家人第一时间就拒绝不同意。这也是从2016到2017年,这个想法一直没有执行的原因。当时有人建议可以找演员来演,但我们只想呈现最真实的故事。

  直到2018年腾讯“我是创益人”项目启动,正好我离开了前公司Cheil,有比较充裕的时间,我又和器官捐献中心说起这个想法,他们也一直耿耿于怀这个项目前年没有做。器官捐献管理中心迅速给了我“叶沙“的案例,才知道其实2017年捐献中心就找到了,不过2017年“叶沙”的捐献者才刚刚做完手术躺在医院恢复中,不可以冒险让他们出来。很幸运的是到了2018年,他们都恢复的很好。

  热爱篮球的16岁少年叶沙,他的器官总共捐献给了7个人,我们找到了其中4个人愿意站出来,但第5个肾移植受者手术后不愿意面对公众,他老婆希望能够代替他出来成为第5个球员,我觉得这不够真实。捐献中心表示眼角膜最多可以捐4个人,能不能再找其他眼角膜受益者?最终找到了在湖南大山里的13岁的女孩,成为唯一的女队员。

  在腾讯“我是创益人”有限的孵化金支持下,我们拍摄了叶沙队成立的故事,同时在H5里有一封致篮球界的“挑战信”,希望职业篮球队能够与叶沙队来一场友谊赛。在国际篮球日,腾讯平台发布“一个人的球队”H5,三天内获得7万人签名支持,我们将签名信寄给职业篮球队,期待他们的回应。在有限资源下,我们也只能做到这一步。

  令人感动的事发生了,有很多媒体看到了这封信,陆续来联系我们。第一个是新京报,第二个是新华社,他们主动来采访报道了叶沙队的故事。尤其央视12台《暖心行动节目》,他们看到了签名信后,帮我们联系到了CBA球队,终于,在呼和浩特WCBA全明星落地了比赛,圆了叶沙的篮球梦。感谢408家媒体的报道,令人感动的是三个月内,15万人完成了捐献志愿登记,是2017年全年的四倍。

  陈丽云:我想先普及一下什么叫“COPD”,COPD的中文叫慢阻肺,最主要的原因是抽烟、空气污染、年老,肺细胞受到损害,所以呼吸会无效。这个案子是我们的客户GSK启发的,我们发现有很多人患有慢阻肺但关注度卻很低。我们希望帮到更多人去医院检查自己有没有慢阻肺病。

  有一个有趣的挑战,我们的全球创意团队问什么叫做小程序?我讲了好久他们都听不明白,我想可能戛纳的评委也听不懂。在投奖的前一天晚上,我们决定做一个小程序的用法介绍。在评审当天,有一位在日本工作的美国人评审,他懂一点中文,并且能看懂“呼吸”两个字。按照我们的小程序介绍在Wechat中输入 “呼吸”并找到“呼吸之树”,然后一堆评委就在那边试用小程序。

  潘晟(主持人):大家都有观察到,今年的戛纳跟往年有很多不同,以前我们只说戛纳是“飞机稿乱飞的地方”,但今年能看到广告公司可以帮助客户的创意点越来越多的。那么最后请大家很简洁地讲一下你们觉得未来创意的趋势会是怎么样?

  张帆:解决问题。随着科技的发展,不光是技术本身,创意在中国互联网领域也非常棒,微信、支付宝都是非常厉害的创意,因为他们真正改变了生活。从未来来讲,应该非常时效地解决问题。

  龙杰琦:用更多的AI技术解锁更多的营销姿势,广告人要活到老学到老。都说传统广告人将被淘汰?因为他们不懂得学习。年轻人很有想法,我们这些老人也可以很有想法。IDEA+AI技术,可以做和以前不一样的东西,不只是空谈,还可以实现与受众互动,真正帮助需要的人。我会好好精进我的技术知识,活到老学到老。

  陈丽云:第一点,从今年有更多有社会责任感的作品拿奖,有调研说企业关心社会会让大家就更愿意选择这个品牌;第二点,科技方面,今年的科技更有人性化,更有效地解决大家的需要。刚刚龙哥说他的创意不算什么,但是我觉得绝对是很棒的创意。以前戛纳叫“广告节”,但现在叫“创意节”,意思是更大更广的创意解决问题。

  “金触点”全球商业创新节,致力于与产业精英一道,共同构建中国及亚洲语境下的商业创新标准、体系及全球话语权、共同引领跨界创新潮流。

  金触点由TopMarketing创立于2013年,总部位于北京,包含峰会、大奖、短视频赛事等多个模块。金触点以“引领跨界创新潮流”为使命,以“洞察商业改变世界的黄金触点”为宗旨,经过6年的发展,已经成为亚太地区极具权威性和影响力的商业与营销创新奖项。

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